您现在的位置:首页 > 新闻详情

精选速购利用超级IP打响品牌营销战役

  众所周知,吉祥物对于品牌气质和调性的塑造,是不可多得的载体,同时,吉祥物作为品牌IP,也是品牌战略中重要的组成部分。

  什么是品牌IP?

  IP是“Intellectual Property (知识产权)”的缩写。

  I——Intellectual ,品牌和用户互动创造的智慧结晶;P——Property ,智慧结晶所聚拢的用户数。

  简单来说,IP就是一个品牌延伸出来的文化或产品,是一个品牌的价值所在,而IP吉祥物正以其低成本、高互动的营销特点,成为各互联网平台的营销新手段。

  当用户看到IP吉祥物时,便能够想起这个品牌,并且喜欢它。这就是IP吉祥物的魅力所在。

  近日,精选速购就发布了全新的吉祥物形象——小鲸豆。

图片16.png 

  吉祥物想要吸引更多的用户群体,就得用受众群体喜爱的内容和方式进行沟通。所以在角色定位上,一开始就打造了拟人化形象,设定小鲸豆为萌新一枚。

  在职位设定上,小鲸豆为精选速购的招财神兽,具有招财、吸金的超能力,精选速购作为一个社交零售平台,小鲸豆的这一超能力为平台招商用户提供赋能,帮助平台用户更好地利用其形象去招商。


  IP吉祥物三要素

  小鲸豆的形象一经推出,便受到平台1600万用户的喜爱,朋友圈之间纷纷转发,那么精选速购是如何利用这一吉祥物做品牌营销的呢?总结有以下三点。

  一、内容:可持续提供差异化内容的能力

  A、差异化:吉祥物所提供的内容,必须是具有原创差异性的。

  小鲸豆出生于一个许愿池,不同于别的鲸鱼,它只有短短157公分,但却具有招财吸金的超能力,只有不断帮助他人,它才能不断生长。所以它的人物设定也延伸出品牌核心价值观:成就别人成就自己。

  精选速购通过吉祥物的属性,不断拉近品牌与用户之间的距离,并且能有效地传达品牌文化。

  B、持续性:任何一个吉祥物的设定,其故事或话题,如果不能预留足够空间,确保未来可以源源不断生产内容,这个吉祥物则没有长久的生命力,必然日渐式微。

  精选速购不断推出了生动的吉祥物视频、漫画、表情包、头像、壁纸及H5视频,精选速购品牌营销官还表示将会举行吉祥物线下见面会,真正实现让吉祥物“活”起来,成为企业品牌的“代言人”。

  至此,品牌早已不是一个冷冰冰的抽象的高高在上的概念存在,而是有生命的立体鲜活的存在。

  二、人格化:具有独特而鲜明的形象与人设

  A. 可记忆性和高关联度

  在绝大多数时候,人都是视觉动物,相比于文字我们更容易记住吉祥物的外形。作为具有人类特征的吉祥物,它们更容易走进人的内心,用户也更加容易快速捕捉到它们的身影。而精选速购采用鲸鱼作为吉祥物标识,也有其自己的原因。

  一是鲸鱼象征着精选速购品牌追求自由、勇往直前的精神,暗示着品牌生生不息的生命力!

  二是鲸鱼象征着远大的志向,与精选速购的品牌相辅相成,充分表达了精选速购宏大的品牌愿景。

  三是整体色彩采用孔雀蓝寓意精选速购平台的蓝海概念,同时鲸鱼的“”鲸“字与精选速购的“精”读音相同,凸显该图形的独特性与记忆点。

  B.灵活的人格化设计

  做人格化设计,就是要给吉祥物搭上“人设”,即“人物设定”。具体是指创造展现给观众的形象,包括外在形象特征以及内在性格特征。

  首先,吉祥物作为交互的基本元素,只需要经过有针对性的调整(表情、外观、活动等),它就能快速地向用户传达清晰的信息。

  其次,人格化的吉祥物需要有人的性格和情绪,基于商业视角来看,“萌”是一种隐性的情感产品,精选速购力求把小鲸豆塑造真实、亲切、可爱的人格化形象,达成与消费者的深度情感沟通。

  最后,品牌吉祥物还需要和自己的目标用户建立“人与人”之间的直接情感关联,以“人”的方式与用户进行交流。用一种符合这个吉祥物人格化的表达和交流方式,通过借助各种的内容表达形式(短视频、小视频、直播、图文、音频)去和用户进行沟通和交流。

  三、参与感:要能让受众互动,让互动带来内容共创和体验温度

  A. 营造粉丝互动共创的平台

  品牌在创造吉祥物IP的时候,一定要设定可以与粉丝互动共创的平台,如果只有品牌单向的倾诉,是无法让用户卷入到这场活动的。而卷入的好处,不仅仅是内容的共创,而且会让用户有更强的参与感、立场感,这对用户的忠诚度和粘性,都有着极大的提高。

  在一场活动中,有生产意愿的用户永远是少数的,大部分的人还是作为一个互联网围观者的角色在消费内容。
精选速购有超过600万的社群会员,先通过对一小波天使用户进行测试,最后挖掘出目标用户喜欢的内容,再以点带面,扩大到各大渠道,形成巨大的传播效应。

  B. 构建用户激励机制

  大家都知道撬动用户为平台来生产内容是非常难做的一件事情,但如果成功建立了UGC机制也会让产品走向正循环。那精选速购是如何破局的呢?

精选速购品牌营销官在采访时谈到,其实UGC的核心问题是如何构建用户激励机制,让用户生产内容。

  1、精神激励

  一个成功的UGC产品,一定是自我驱动力的产品。用户出于个人动机而生产内容,说明产品对他有价值,解决了他的需求,而他也认同产品带来的价值。只有用户和UGC产品之间形成这种互惠互利的关系,才能保证用户的持续产出。

  精选速购推出了小鲸豆的趣味视频、漫画、表情包、头像、壁纸等,满足了用户的社交刚需,用户在社群可以和亲朋好友互动,形成强大的“精神鸦片”,刺激他们不断地更新和消费社交网络状态。

  同时,吉祥物小鲸豆的招财吸金属性也为平台代理有强烈的驱动力,“转发有好运,转发就出单”在代理之间形成一股猛烈的圈层动力。

因为用户的这种自我驱动力,才能保证持续的内容产出。

  2、物质激励

  那物质激励是否就是无用之物呢?并非如此。在商业社会,合理的物质激励,也是维持内容产出的一剂良方。

  精选速购利用吉祥物的招财属性,在全网发布“10万元买你三个字”的悬赏令,只要给吉祥物取名字,就能拿下这10万元现金大奖。这使得用户之间疯狂转发,吉祥物的形象一夜爆红,小鲸豆的称谓便是如此得来。

  同时,精选速购也会利用精选速购小鲸豆周边、纪念品作为“物质激励”,邮寄给用户,让内容产出者得到满意的利益,支撑他们持续的产出。

  总而言之,要想做好IP吉祥物的营销,不仅仅是品牌的一厢情愿,而是需要IP吉祥物要有可持续提供差异化内容的能力,独特而鲜明的形象与人设,最重要的,还需要撬动起用户的参与感,与用户一起进行内容共创,一起融入到这场精彩的品牌盛宴中来。